Halo 3 sera sans aucun doute un des plus grands HITs (du moins monétaire) de ces dernières années. Microsoft a mis en branle une campagne promotionnelle sans commune mesure dans l’histoire du jeu vidéo pour faire la promotion de son titre phare. Le Hype créé autour du jeu a un but bien précis : porter la console de Microsoft vers des sommets grâce à un titre « incontournable », Halo 3.

Halo 3 : Marketing en cinq temps

Selon Colin Sebastian, un analyste chez Lazard Capital Markets, Halo 3 pourrait se rapproprier le titre du jeu le-plus-rapidement-vendu-au-monde qui appartient maintenant à World of Warcraft: The Burning Crusade. En effet, Blizzard avait raflé ce titre à Bungie qui avait vendu 2.38 millions de copies de Halo 2 en 24 h, contre 2,4 millions pour The Burning Crusade. Encore selon Colin le Devin, notre cher analyste, Halo 3 pourrait «engranger rapidement» des profits de 200 millions grâce aux pré-commandes et à la fan-folie des consommateurs, ce qui résulterait en «un des plus gros et plus réussis succès pour un lancement de produit de divertissement numérique». Comment Halo 3 a-t-il réussi à faire monter aussi haut les enchères? Grâce à deux volets précédents réussis certes, grâce aussi au mode multi ultra populaire de Halo 2, récemment détrôné par Gears of War. Mais le marketing y est probablement pour beaucoup. En effet, depuis un an Microsoft tire les ficelles de notre inconscient grâce à diverses publicités réparties, selon un article de Brandweek, en 5 phases, dont voici les grandes lignes.

La première phase de la campagne marketing de Halo 3 a débuté le 4 décembre 2006, un lundi. C’est durant la diffusion du Monday Night Football, une émission qui retransmet les parties de la National Football League (NFL), sur les ondes d’ESPN, qu’a été montré Finish the Fight, le premier commercial télé de Halo 3. Ce trailer montre le Master Chief reprenant son casque après avoir été sonné, pour ensuite retourner combattre héroïquement un tas d’ennemis. Avec cette publicité Microsoft a atteint 7.9 millions de ménages, dont 1.8 million faisait partie de l’audience cible : les 18-34 ans, les gamers. Aussi, depuis sa diffusion cette publicité à été vue 3,5 millions de fois sur Youtube.

*D’autres trailers de Halo 3 ont été diffusés notamment à l’E3 2006 avec Annoncement Trailer et à l’E3 2007 avec Vermin Trailer. Cependant, Brandweek ne fait pas mention de ces trailers dans son article, probablement parce que leur diffusion n’a pas été télévisée, et n’a donc pas été destinée au « grand public ». Ou peut-être que, qui sait…

La deuxième phase est celle de la bêta publique de Halo 3 qui a débuté le 16 mai 2007. Les fans de la série avaient la chance d’y participer en gagnant un accès sur Halo3.com ou en se procurant une copie de Crackdown, dont les ventes ont bondit de 25 %, à cause de l’invitation à la bêta que contenait le jeu. Cette bêta publique a pris fin le 10 juin dernier et a été un succès pour Microsoft, qui a rapporté avoir enregistré 820 000 participants et plus de 12 millions d’heures de jeu durant les 25 jours que durèrent la bêta.

La troisième phase a pour nom mystérieux Project Iris. Similaire à l’ARG (alternate reality game) I Love Bees de Halo 2. Project Iris, cet ARG pour Halo 3 a débuté peu après la fin de la bêta publique, quand une entité du nom d’AdjutantReflex est apparue sur les forums officiels de Halo 3 sur Bungie.net en écrivant : « Ici serait un bon endroit où commencer ». Cette étrange entité avait la possibilité d’écrire ses messages couleur or, contrairement aux autres membres du forum. Il semblait répondre de manière vague et hasardeuse, en prétendant être un Facilitator dont le but est de « faciliter de multiples conditions ». Il parut alors évident pour les utilisateurs, à la vue de ces événements, qu’une nouvelle ARG était créée par Bungie dans le but de promouvoir Halo 3.

*Si vous voulez en savoir plus sur le sujet, il y a un wiki spécialement consacré au Project Iris, de même qu’un article de GameSetWatch qui relate les ratés de cette deuxième ARG (la première étant I Love Bees, pour Halo 2).

La quatrième phase marketing de Microsoft visant à créer du Hype pour Halo 3, en est une de partenaires promotionnels généralement réservés aux films, futurs blockbusters d’été. Microsoft a donc conclu des ententes avec PepsiCo pour créer un cola Mountain Dew et des chips Doritos aux couleurs du Master Chief. Ainsi qu’avec Burger King et 7-Eleven pour promouvoir Halo 3 sur certains produits comme les Slurpee, sorte de sloche. Encore, Microsoft a utilisé des approches marketing d’autant plus hétéroclites en commanditant la tournée de Linkin Park, un véhicule de la série Nascar (idée similaire chez Nintendo avec sa Wii) et même un Master Chief en cire, totalisant 892 heures de travail, exposé au musée de Madame Tussaud à Las Vegas, l’équivalent américain du musée Grévin.


La cinquième et dernière phase promotionnelle pour Halo 3 est une série de publicités télé nommées Believe. Cette série met en scène un camp de bataille composé des figurines durant un combat épique entre les humains et les Covenant (les méchants). Pour le moment, seules les deux premières pubs de la série Believe ont été dévoilées : The Museum et Believe. Les autres trailers sont prévus le 25 septembre et le 1er octobre, après la sortie de Halo 3. Il existe aussi un making of de la maquette qui a été utilisée pour les pubs, de même, le site officiel de Halo 3 permet de naviguer à travers cette maquette (à voir).

C’est finalement dans moins de deux petits jours, soit le 25 septembre à minuit, que tout le hype accumulé depuis un an aura la chance de se déchaîner. En effet, l’on prévoit qu’aux États-Unis 10 000 magasin ouvriront leurs portes à cette heure tardive pour accueillir les fans. Nous saurons donc bientôt si Halo 3 aura su remplir sa promesse, celle d’être un titre porteur pour la console de Microsoft.

...à moins que le Hype ne se soit pas transformé en ventes comme le voulait Microsoft, mais en Ceci !?!